【转帖】用全球通、动感地带和神州行来区分使用者的方式对中国移动还有多大价值？

kayden

在2G的时代，在两家运营商的竞争中，移动完胜了联通。除了“全球最好的2G网络”因素外，通过全球通，神州行和动感地带的品牌和用户细分，很成功的达到了下面一些效果：

1. 歧视定价，成功的给“全球通”用户打上了高大上的标签，配合“139，138”号码，以至于到现在还有大把用户有“139，138”网络质量要高于“135，136，137”号段网络质量的错觉，同时，“全球通”的资费也是稍高于另外两个品牌的资费，
2. 用户“tag”，在动感地带品牌的塑造上，利用周杰伦代言，之后大把年轻人喜闻乐见的各种活动，演唱会，单曲首发等等，加上大的“VPN"，短号互拨，虚拟网内一定时长的免费拨打方式，在校园用户市场（主要是高校，延展到高中和大学后），获取了85%以上的市场份额；
3. 葛优代言的”神州行”，也就是预付费业务，也达到了非常理想的效果，

不能不说，在移动的市场和品牌策略上，原来的”全球通“，”动感地带“和”神州行“上，可以算是国企中很成功的经典案例了。甚至在市场和品牌塑造角度，是可以和跨国企业PK的。

但是，在3G的时代，或者后3G的时代，在基础网络严重落后其他竞争对手，新的运营商（中国电信）依靠捆绑，政企用户资源和低价，以及联通的”全国统一资费“策略的竞争环境下，仅仅依靠品牌的细分，已经不足以在市场上保持原有的竞争优势，造成了高端用户不断流失的现状（只要看看这两三年有多少换号的短信就可以了）。

市场的竞争，三个维度
1. Product Leadership
2. Customer Intimacy
3. Operational Excellence

在这三个维度上，如果能在一个维度上超过竞争对手，另外两个维度上不输给竞争对手的条件下，是可以获得优势的，如果能在两个维度上超过竞争对手，另外一个不输给竞争对手的条件下，就可以获得超过市场平均水平的”超额利润“。

具体到移动通信市场是来看
1. Product Leadership：网络覆盖，网络能力，资费套餐，终端种类
2. Customer Intimacy：品牌，服务能力（营业厅-实体和网厅，代理渠道）
3. Operational Excellence：建网成本，运维成本，终端采购成本等

2G，移动和联通同样是GSM，几乎是同质竞争，移动在各个环节都领先，所以，完胜联通也就可以解释了。
而在同质竞争的条件下，品牌的权重就会变得比较重要。

提一点，在移动开始做终端+资费套餐时，销量排名前10的终端类型都被移动签了独家了，大的销售渠道也被移动签了独家。

在从2G到3G过程中，联通和电信在第2点上，已经逐渐减少了和移动的差距，举几个例子
1. 大的分销渠道开始陆续转到联通和电信，打破了了移动独家的渠道
2. 联通的电子渠道已经超过了移动
3. 随着虚拟运营商合作的开展，更多的会看到虚拟运营商开始转售电信联通的产品，而且，移动在三个运营商中，是最忌惮虚拟运营商或者说最保守的；

在第3点上，终端采购成本应该还是联通电信占优吧。网络建设的成本，大家差别不会太大，运营成本见仁见智。

3G的竞争不是同质竞争。

4G的竞争，也不完全是同质竞争，至少在终端和产业链成熟程度上，在国际漫游能力上，移动还是稍处劣势的，只不过是不像3G差距这么大了。

在这样的条件下，品牌的权重就会变得相对小些。
另外，在移动用户渗透率达到80%以上的条件下，再加上用户的关系链从以手机号码为唯一中心，逐渐被OTT（比如微信）撕开一个口子，号码的重要性也不如以前重要了。

所以，我的看法是品牌区隔的作用，不会像2G下那么明显了。
再说，”全球通“4G下也不可能”全球通“，搞不好还被另外两家打。
移动现在的广告不是说”全球主流制式“吗？明摆着是忽悠。

— 完 —
本文作者：老小聂

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