【转帖】一份颠覆小米魅族的营销计划

kayden

2014年02月17日11:15
来源：搜狐IT 作者：小谦

1

　　是什么让一个初创公司成立不足3年就拥有100亿美元估值？小米独特的营销计划伴随着其不断增长的估值，曾一度被人热捧研究又一度遭遇了轰动式的质疑，而如今在小米产品线覆盖更加广阔，已经成为国产手机品牌里一朵奇葩的小米科技，也需要在过往的营销计划上做出改进。最近有小米营销导师之名的“魅族黄章”高调复出，令不少人对这位曾经和雷军一同交流高端营销计划的人物，成为媒体头条，备受关注。魅族是否在最近一段时间就会出具颠覆性的营销计划，也成为了很多人非常关心的一件事情。
　　小谦曾经也有写过一篇名为“小米闪购模式会被改良，但不会被放弃？”的文章，认为小米的闪购营销模式遭到业界质疑的理所当然的，但小米的闪购营销也还没完全走到尽头。小米需要在现有的闪购模式上进行一定的细节优化，从而更大程度的解决营销效应增大速度放缓的问题。现在在人们对于国产手机发展领域的关注又已经变得很多的情况下，小谦写出了一份并不专业的营销计划，希望可以为小米和魅族的新营销计划提供帮助，也给华为手机、青橙手机、中兴手机、酷派手机等已经初具规模的国产手机品牌们，一个追赶颠覆小米和魅族的启示。

　　计划灵感来源
　　快的打车和嘀嘀打车之间的打车应用大战，是前段时间社会关注的大事件，而其补贴金额总算庞大的补贴政策，也令不少并不是非常了解这一补贴政策积极与负面影响的人们，以为这两大产品背后的运营投资方简直就是，一群被人占了便宜还叫好的愣头青，纷纷放出消息叫上自己的亲朋好友们来占便宜。

　　“不要钱甚至赚钱的打车机会”，两大打车应用以“傻子”的身份被全国无数用户占便宜。但究竟这背后是谁在占谁的便宜呢？互相占便宜，各取所需！虽然最终快的打车和嘀嘀打车全部都已经将补贴政策的补贴金额下降了5元，但投入进去的数亿费用权当广告费用也算一笔划算的生意。这一笔生意，不仅为运营方的快的和嘀嘀都获得了很大很多的品牌曝光机会，也给背后的投资方腾讯和阿里进一步扩大了移动支付用户的规模，为双方之间的以移动支付工具为核心的巨头全局移动战略之争打下了非常坚实的基础。

　　这是一场调动了全国人民的营销计划，不应该只在打车应用领域成功实践。如果说颠覆一个产业必须出现颠覆性体验的产品出现，那么颠覆一款产品，只需要拥有一般用户体验和一个颠覆性的营销计划。此次打车应用领域的营销，就是我畅想颠覆小米和魅族的营销计划灵感来源。
　　
计划实施核心城市与核心人群
　　二三四线城市为核心，一线城市为辅助，90后学生和90大型工厂员工为核心，80后为辅助。

　　理由：一年大部分时间生活在北京上海一线城市的人们，虽然说接受新事物能力要比长沙等二线城市强，总体上的个人经济能力上也要比长沙等二线城市强。但他们已经熟知小米，三星，苹果这些品牌，小谦认为避其锋芒，以农村包围城市的态势实施计划，可以夺走很多三、四线城市用户的“第一次”，成为他们最信任的智能手机品牌。

　　在这个过程当中，由于二线城市处于一线城市和三四线城市的分界点，在我们注重逼格平衡，最终要发力一线城市的情况下，提前做好充足的准备本就很有必要。而在国内大量的二线城市多位大学院校林立，是省会城市的情况下，他们在回乡之后以见多识广的“大学生”，发展好的城市工作人员的身份，可以帮助手机企业在三四线城市推行次营销话，更好地完成手机在三四线城市的品牌建设KPI。

　　为什么是90后，而不是因为结婚成家生子而导致生活压力大，可能会更热爱通过正常的渠道占点便宜的80后？和一线城市之所以不在小谦这一计划的核心城市类似的原因是：很多80后们都知道那些苹果三星，甚至都已经购买过了了，而90后们目前处于刚刚参与工作，大多数都还在大学高中读书的情况下，不管他们目前是否已经开始使用起了苹果三星小米，我们参与营销计划的手机要努力成为这批90后们不依靠家里获得的前几部手机，得不到第一次也要往第二次第三次努力，必须要利用他们都还刚刚和社会正式面对面的情况，成为一个在他们心目中中有和小米魅族那些品牌一定地位的品牌印象。而且90后人数很多，本身就是一个很好的传播营销人群。

　　计划细则：
　　活动运营团队按照团队人员的实际情况，逐步在全国二三四先城市实施计划。

　　计划分预热组织、活动参与、资源最大化回收三大部分进行。

　　预热组织：运营团队在大学大专下课放学期间、工厂傍晚下班时间于学生公寓、工厂出口、工厂宿舍以擂台形式宣传活动，用大转盘等现场活动方式在获取到参与活动的一批信息之后，现场开出数量合适的品牌手机奖品，并发放带有手机品牌二维码信息的签字表单给应聘的“活动推广人员”。

　　注：该活动组织人员任何人凭学生证或身份证，填写微信、qq等详细信息之后皆可应聘，名额按照特定的情况限制一个区域50到500人。这批活动组织人员拿着带有带有手机品牌官方微信公众账号的签字表单邀请校园内30名以上同学亲笔签字，甚至邀请他们关注品牌微信公众号码，即可获得手机品牌厂商赞助的一台智能手机。签字数量越多，越有机会获得大奖，而超过了100个签字的用户重复率保持在20%即可直接获得手机。这个环节上活动运营团队在审核重复率时只做样子，首先提出有重复率审核机制，就是希望应聘的活动推广人员可以更踏实的参与活动）

　　虽然有可能出现重复签字的情况，但小谦建议不必过大的阻碍他们重复签字，以便该活动在校园内更好的传播。另一方面，应聘成为了活动组织人员的学生以及工厂员工们，也并不是所有人都有，可以按照一定比例进行手机的分发，建议在75%左右。

　　活动参与：除了这些活动推广人员有很大的机会获得手机之外，关注了手机品牌公众账号的人们，因为大多数情况也都亲笔签字知道活动及手机品牌的存在，在微信中回复活动运营团队官方拟定的一个回复内容，参与微信大转盘抽奖活动。

　　在微信红包火热去春节期间，微信大转盘功能也被很多人使用。运营团队在这个活动的参与活动当中，不仅发放品牌手机的主要奖品，还发放手机配件以及传统活动奖励的奖品，以提高用户的活跃性。大转盘抽奖结果在微信公众上公布，由官方团队的活动专员在当地某一地域的某一时间直接发放礼品，全国各地的活动全部都在微信公众好分享更新，全国统一使用同一个微信公众号码。

　　资源最大化回收：小米的营销当中，粉丝经济是其很大的特色，而据说这一论坛粉丝经济的思路，雷军最开始也是从魅族黄章那里学到的。在我们的这个营销计划当中，应聘了活动推广人员的人们，是我们首先需要保持和维护的品牌忠实用户，因为他们不管出于什么目的参与了活动的推广当中，他们大多数人也都可以免费获得手机，他们会长期的使用手机，已经是我们手机的用户。因为活动而免费获得的手机也可以因为他的这一意外参与，为手机品牌进一步的传播，我们需要和他们建立良好的关系，让他们能够更长时间更好的传播我们的品牌。

　　除了他们之外，参与了当时举行的微信大转盘的用户，我们也需要通过微信公众号长期维护运营，并从中建立社群集体，帮助品牌实现粉丝的统一进程。这两批用户就是我们活动当中取得了用户数据成绩，他们的qq号码，微信号码也因为被记录下来存放到数据库当中，最终实现本场活动的资源最大化回收。

　　计划活动投入
　　包括手机产品成本、活动配件成本、人力交通成本、道具租赁成本、媒体传播成本等，小谦估计总体预算至少在1500万元以上才能够完全执行，而计划饱满的投入也觉得不宜超过5000万元人民币。具体的投入需要具体的企业活动执行细则，这方面小谦并非使用完完全全的营销计划案例来分享，所以只能初略的分享个大概。

计划总结
　　这是一个需要勇气执行的品牌传播计划，也是一个普通手机厂商玩不起的计划。一方面，此计划的执行需要手机厂商拥有这么一笔资金投入到计划当中，而另一方面也需要他们拿得出用户体验至少处于市场平均水平的手机产品，否则只会是自砸招牌。

　　按照目前的情况下来看，小米以营销下的性价比出名；和微信张小龙处于一个基本的高级产品经理黄章背后的魅族手机以产品体验为名；青橙手机以定制化手机为名；中兴华为以长期和运营商合作制造出一批质量低等但覆盖又极为广泛的手机作为发展基础，已经在开拓新的品牌以尽量避免他们过往的手机品牌所带来的负面影响，酷派作为山寨机中的战斗机也是名声赫赫，产品至少可以上得了台面。

　　这一批暂时玩营销没有小米有优势，玩体验没有魅族有优势的知名国产手机品牌们产品上已经符合小谦的这个营销计划的产品要求，而资金上应该也都没问题。因此如若他们真的可以请他们内部或者外部的专业品牌工作人员，优化小谦的这一计划，进而施行一次全国领域的计划。然后在开始从二三四线城市包围一线城市的时候，也用小米的闪购模式，但是在闪购上也作出更多体验优化的话，小谦认为是有机会追赶小米和魅族的。

　　以一天在12点的时候开放20万台手机购买为例，第一台，第一万台，第二万台，第二十万台的用户就将免单，而每位成功抢到订单的用户，也有一个您是XXX位购得XX手机的用户，更大程度的实现购买计划的透明。如果还想有意思一点，就以今天是2.17号为例，自12点开放注册之后每分钟购买的第217号用户，就将获得半价购买手机产品的资格，十分钟内十位217号购买用户，将进入大转盘抽奖，抽出5位获得一台手机。

　　魅族需要一个强大的影响计划在他们受到大规模投资之后，实现品牌的飞跃，而小米目前的营销模式需要改良，也需要有出其不意的改进点，真心希望我的这一计划可以为整个国产手机行业的反正带来一定的帮助。

　　以上计划纯属小谦胡编乱造，但享有著作权。小谦欢迎各位侵犯的版权进行改编使用，但希望如果要侵权我版权，你可以告知我一声，让我和你们共同学习交流。注：本计划灵感来源的打车应用之战，小谦在长沙使用快的和嘀嘀打车都有过非常不好的体验，所以需要提醒各位更好的注重活动的参与后的体验很重要。

[ Edited by  kayden on 2014-2-18 11:49 ]

carcheche

这个想法比较好。