中移动终端策略大调整，补贴 将死，苹果三星们“难过”

camio

在多重因素发酵之下，中移动推倒第一张多米 诺骨牌，对消费者非常熟悉的合约机等多项终 端营销规则动了大手术。笔者从移动多个省分 公司获悉，日前集团已经下文，对下半年终端 营销思路、规则和模式都进行了调整，“会对中 国手机市场乃至运营市场产生深远影响。”一位 省公司人士称。

事实上，在营改增和国资委强制削减营销费用 的压力下，减少手机补贴、渠道佣金等会成为 三大运营商的集体行为，体量最大的中移动率 先做出行动，其势能将对市场造成巨大的冲击 和改变。

调整了什么？

1、此次调整最核心的变化是，中移动的终端销 售模式将由合约销售为主、裸机销售为辅，向 裸机销售为主、合约销售为辅转变，即减少并 逐步取消送手机，而转为用户买手机获得话费 补贴。这一补贴思路的内涵是，中移动将不再 对手机进行补贴，而是转向根据用户价值进行 补贴。

2、在补贴用户价值的思路下，渠道佣金将全部 按用户流量消费，根据AUPR值结算酬金，而非 之前卖一部裸机就有酬金。

3、三月宣布的不补贴5月31日后入库的三模 TDL手机政策作废，将对五模和三/四模TDL终 端都进行补贴，不再强推五模。

度，五模TDL终端可以使用成本补贴、话费补 贴和渠道酬金等开展营销，综合补贴率不超过 50%，而三模TDL终端不能使用成本补贴，补 贴率不超过30%。

成本补贴即手机补贴，只针对中高端手



4、

机。（这部分补贴会越来越少并逐步取消。

5、 取消对TDS终端补贴，3G手机只享受渠道 酬金。

6、 构建支持套餐全渠道销售的IT支撑能力。

需要注意的是，在新的终端政策之上，中移动 年度TD终端销售2.2亿部目标没有变化，在刚 刚结束的2014年MAE大会上，中移动总裁李跃 也一再强调了这个目标，其中1亿部为TDL终 端。

从刚刚结束的南京天翼手机交易会上也可以看 到，中电信也在及时调整策略，打造“全网 通”手机，实现向渠道化转型，从而摆脱对终端 补贴的路径依赖。

为什么变？

首先是营改增和国资委降低营销费用的大环境 逼迫。营改增的实施，让过去的预存话费送手 机、积分换礼品等市场促销活动被视同销售， 需要缴纳增值税，三大运营商都面临着税负增 加，平均每月新增1000多万用户的中移动压力 尤其大，拿成本换收入已经是得不偿失。

同时国资委要求国企削减营销费用，增加利润 上缴。据悉，中移动、

体营销费用将分别减少240亿、70亿和120亿， 占营销费用支出比例最大的手机补贴自然首当 其冲。其中中移动就将减少130亿手机补贴， 未来三年内三大运营商都将取消手机补贴。

其次，目前市场销售出1200万部4G手机，这个 数字距离年底1亿部的目标相距甚远，加上对手 已拿到FDD与TDD混合组网试验许可，留给中 移动的窗口期不多了，中移动需要加快4G发展 的节奏，占据先发优势。

低、门槛更低的三模TDL终端，来完成放量目 标。这也是此次重新把三模TDL终端纳入补贴 范围的原因，移动各省公司实际上也已经这么 做了。

另外，笔者推测中移动此前强推五模TDL终 端，也是冀望为今后FDD和TDD混合组网做准 备，而现在看来希望已经渺茫，还是回归现实 比较靠谱一些。

有什么影响？

由于这是一个顶层设计带来的三个运营商集体 行为，所以从用户基础最大的中移动开始，产 生连锁影响，其中某些影响将是颠覆性的。

1、最直接的后果，会让下半年手机销售放缓， 甚至停滞。目前合约机销量几乎要占整体市场 销量的一半，取消手机补贴后，许多省公司补 贴力度从40%降到15%，销量受到严重影响。 对三大运营商来说，都要经历这样的一个阵痛 期。

2、 中移动目前的3G终端销量目标已经基本完 成，下半年的主要任务就是4G放号，为此中移 动此次也明确提出停止对3G手机补贴，这将有 利于中移动抢夺产业链资源向其4G倾斜。

3、新的营销模式，可能会让移动的4G用户产 生结构性变化。以往移动在3G时代大量补贴中 低端用户，70%的终端销量集中在700元一下低 端市场。现在是用户自己挑选手机，可能会让 终端销售结构提升档次，从而也提高中移动用 户的ARPU值，变现真正的4G价值。

4、对一大批长期依赖运营商补贴生存、没有独 立品牌和渠道的国产手机来说，无异于断了生 路，残酷的洗牌已经开始。而OPPO、VIVO、 金立、小米，等一批有渠道功底和品牌号召力 的，加上正在努力转型的华为、

杂牌军们留下的市场空间，如鱼得水。

5、 苹果、三星的日子会变得很难过，目前运 营商的手机补贴，大部分用在这些中高端手机 上，一旦减少或取消，这些手机的销量会很受 伤。

好不容易从赚手机差价模式，调整到依靠



6、

运营商补贴、佣金甚至套机来赚钱的渠道商 们，面临再一次的转型，回归到从前靠自己的 竞争力吃饭的年代，所以那些申请了虚拟运营 牌照的渠道商，真是有眼光。而对相对独立的 电商渠道来说，它们会成为想从补贴深水里上 岸的国产手机们的香饽饽和救命稻草。

7、对中国的消费者而言，这将是消费习惯的一 个分水岭。

8、短期内不会对运营格局有太大的影响，长远 来看，对运营商也是一个降低成本回归服务的 好事。但一个很致命的问题是，这么多年，习 惯用补贴杠杆去撬动市场和粘合产业链的运营 商，只会花钱买用户，在面临更灵活、更接地 气的OTT和虚拟运营商的竞争下，该怎么去争 夺用户赢得市场？

shluyi

穿新鞋走老路！！！！！

qcmeng

变着法子玩
限制补贴,可能会堵上一部分领导的洗钱路

烧饼

朝三暮四的差异而已。国企挂掉迟早。

xy3655

支持调整

zhangyongtao - 液晶屏改装

不懂  
反正也没用过移动的饿服务

怪物甲

营销成本，3家运营商都减的