【转】从小米魅族等厂商看饥饿营销的三大失控

camio

摘要：近几年来，粉丝营销备受关注。特别是小米将其用到极致之后，手机企业纷纷将粉丝营销作为互联网营销策略的核心来打造。然而，就在各大手机厂商都在对自己的手机品牌的粉丝文化津津乐道时，危机却已经悄悄来临，粉丝营销有了失控的危险。



1、“饥饿营销”的失控

追溯国内手机厂商的粉丝营销史，黄章及魅族手机应该是最早带入中国的，而后才是小米、锤子等一众互联网手机厂商的跟风，但他们都有一个共同的鼻祖：苹果。而苹果也是业界公认的最擅长饥饿营销企业，而在国内小米更好的继承了他的衣钵。
然而，一段时间以来，小米、锤子、魅族等手机厂商的粉丝营销策略屡屡受到媒体和公众的质疑。这不能不让我们深思，也不能不使得正在做粉丝营销的企业警醒。粉丝营销究竟怎么了？为何会激起媒体和公众如此大的反抗情绪？
甚至在前段时间，连万达公子王思聪都在微博上喊话：“小米抄袭都能抄出优越感？靠饥饿营销和假数据来骗脑残，你们除了抄和炒还会什么？一副小人得志的嘴脸让我更加坚定得做一个米黑。”按理说，作为土豪公子，王思聪绝对不会是米粉，或许他只是想借势营销自己，但他的微博表达的几个问题确实是代表着一直以来媒体和公众质疑小米的几个痛点，特别是“饥饿营销”更是小米从成立以来一直备受诟病的地方。
特别是发展到今天，饥饿营销的负作用渐渐显现。在一次次被饥饿营销消遣之后，粉丝们开始不甘心被“愚弄”，由粉转为黑。焦急等待一个星期之后，牺牲午休的时间用来抢购一台手机，然后是排队、刷新、等待，最后页面跳出的是手机已经售罄的页面，如此重复两三个周，再有耐心的人也会失去耐心，最后忍不住骂声娘然后转身成为“终身黑”。


2、“产品包装”的失控

另一方面，在互联网思维被玩坏之后，手机行业的企业家们又发明了“情怀”、“碉堡了”、“太tmd爽了”等一系列让人热血沸腾的词语，但即使如此，公众也不再热衷和盲目相信。
就拿前段时间小米的年度发布会来说吧，其命名为“一块钢板的艺术之旅”。发布会前夕，雷军在微博上宣传：“奥氏体304不锈钢钢板，极强的防锈、耐腐蚀性能，又有极佳的可塑性和韧性，方便冲压成型。”这要是放在以前，肯定会是一片叫好之声，大家会对雷布斯对工艺的如此“高要求”而一片赞扬，但是，这一次关于这一块钢板媒体却展开大片的讨论。还有老罗的锤子手机的发布，一段时间内业界也掀起了关于“情怀”是否值3000元的讨论，有很多关于手机制造本身专业的讨论，但更多关于其营销过度的质疑。
这证明，媒体和公众都在觉醒，随着公众对手机这个产业越来越了解，智能手机的消费也越来越日常化，人们已经不再盲目轻信和迷信企业或企业家天花乱坠的宣传和过度的包装，越来越趋于理性。


3、“网络水军”的失控

关于网络水军的失控问题，最近也有苗头出现。就拿最近的1799事件来说，小米指责魅族动用“网络水军”，但是眼尖心细的媒体和用户却发现留言“1799”的微博用户当中，有不少却是小米的用户。
事实上，从有论坛开始，网络水军就不再是什么新鲜事。当年什么芙蓉姐姐、天仙妹妹，无不是借助网络水军炒作成功，而网络水军也早已成为不少企业一直用来一个左右舆论的特殊作战部队。所谓的水军有两种，一种是托儿，用以引导其他不明真相的群众的舆论方向，另一种是则是充当“网络打手”的角色，承担攻击竞争对手的作用。不可否认的是，大批营销公司依靠水军来帮助企业维护声誉，企业主们也相信，水军能够起到引导公众舆论，淹没负面消息的作用。
但到了如今社交媒体大爆发的时代，做粉丝营销很可能更使得水军和真正的粉丝傻傻分不清楚。特别是一部分被彻底洗脑的粉丝，见不得别人说其“粉”的产品有质疑，对质疑者一拥而上，甚至敌我不分，一片乱战，让本来大好的舆论环境变得的更加复杂，使得企业难以辨明产品在真实舆情到底如何？一不小心反而变成了“高级黑”。长此以往，给企业造成的危机更大，当企业在陶醉在由自己的水军控制的舆论环境中，沾沾自喜时，事实上危机早已潜伏。一旦公众开始觉醒，特别是自媒体时代，人人皆可发声，负面舆论就会大雨如注般的倾洒而来，这时企业之前建立的声誉将完全倾塌。
说到底，无论是做手机还是做其他互联网产品，决定产品是否能够长期具有竞争力，最终还是需要依靠技术创新和产品创新。营销创新只不过是一层皮，不会成为推动企业发展的决定因素，靠粉丝营销支撑的公司最终走不了太远。
事实上，无论是小米的全员营销，还是老罗的魅力人格体营销，在如今的舆论渐趋透明的大环境下，都是一击即溃。即使是企业招聘大批的媒体人或极善公关的人才前去救驾也无济于事，须知“防民之口甚于防川”这句古训在今日仍然是至理，堵不如疏。

camio

摘要：不管怎么说，我都觉得去做一个手机的粉丝是一件非常奇怪的事情。小米出了一本书叫《参与感》，写的很晦涩而且一半是瞎说——屌丝用户才需要参与感，vip 用户需要的是存在感。你无法想象一个稍微有点钱的小资，比如每个月玩手游花费几千上万的用户会去没事转发抽什么F码。(注意：F码只是一个购买资格，并无 实际价值。换句话说，就是你有花钱买我们产品的资格了，基本属于消费者歧视。)


这也是为啥我一直说小米生态做不起来的原因，你很难指望一个红米用户每个月花几百玩游戏，有这个钱就买米3了，同理米3用户有这个钱就三星苹果了。
一般来说，粉丝就是粉个稀缺，粉什么，基本都是自己缺什么，比如粉明星，是觉得自己不够帅或者漂亮以及唱歌不够好或者不够引人注目什么的，比如粉体育，大概是有这个爱好，却没有办法走向巅峰，就去粉一些玩的更职业的人。微博微信什么的粉丝则大多是一些意见领袖，专业人士，行业翘楚，粉他们可以学到很多知识和观点。如果一定要延展到爱好，比如摩托粉丝、手表粉丝什么的，大多也是一个品类的粉丝，多有收藏的意味，很少是单品牌的粉丝。最后退一万步讲，是个单品的粉丝，也是个高端牌子的粉丝，比如说你是哈雷摩托的粉丝，没听说有人是钱江摩托的粉丝。听说过有跑车的粉丝，没听说有奇瑞啥的粉丝。
换句话说，一个普通的大众消费品，有忠实消费者可以理解，有粉丝，是很奇怪的事情。有人就用海飞丝，你听说过海飞丝粉么？所以，玩粉丝营销的手机没啥特点的基本都要缺货，靠缺货来补上稀缺性这块短板，有把一大众消费品整成收藏品的意思。
虽然说很多人自称果粉，但实际上，苹果更多的还是爱好者和使用者，没人听说过什么苹果手机同城会吧，尽管苹果功能强大有很多值得研究的地方，没人搞什么苹果功能品鉴会吧。大家都是疯买而已，没人逗比到做个大旗，然后找个场地就一群人开会，弄得和地下党一样。我之前听过什么刘德华的粉丝和黎明的粉丝打起来了，觉得可以理解，但是两个手机的粉丝打起来了，我就没法理解了。就是2000块钱的东西，打个什么劲啊。你一样买一个才四千块，为了这个在网上口水值得么？时间精力情绪不是钱么？所以，这些都是表象，深层问题，还是特殊人群的关怀问题。
你看美剧的话，经常能看到什么戒酒互助会，一群人在一起互诉自己的悲惨遭遇，互相同情，互相鼓励，然后争取自己能够康复，大概是一个道理。厂家利用的也是这个道理，先赋予一个精神寄托，比如“发烧友”或者“国货精品”什么的，掩盖一下自己是廉价产品的事实，然后再组织这批人到一起，互相安慰说，我们买廉价产品并不是因为穷，而是因为我们有更高层次的追求，我们是人群中少数的“发烧友”，你看虽然我们产品价格便宜，但是你买不到啊，为什么啊，因为这个产品好啊，我们能买到的，都是人群中的精英翘楚，手机界的达人。然后再增加一个新的比较标准，之前人家比较混的好不好都是比较工作职务啊，收入啊，车子啊，房子啊，这个太硬性了，于是就出现了“不服跑个分”的标准。然后你看我们的手机跑的分比你们五六千的都好，新标准建立了，心理也就达到了一个水平线上。别看你有钱，你手机再贵跑分也不如我，你就是个冤大头。然后再聚个会把这些聪明人聚起来，一起嘲笑那些冤大头就更开心了，别看你们有钱，都没有我们聪明。呃，大概是这样的。
锤粉的出现让我也研究了一番，我发现一个很特别的现象就是一大半挂锤子头像的人都用小米手机，还有一些则号称是比苹果好用。所以这个粉丝就要兵分两路。一路是用了两年小米，生活水平提高了，寻求更高追求的升级派，一路则是买苹果有些肉痛但买得起只是苹果太多已经无法达到相应的装逼效果的试图标新立异者。目前锤粉最大的短板就在于没有办法建立一个“不服跑个分”的客观依据，还是只能在缺货和系统做得好这两点小米都玩烂的方向寻求树立优越感，说实话，非常困难，如果不靠罗永浩的大号转发，心理上根本撑不住。文案基本都是一水的，从没有见过这么好的，真的回不去了，周围的人都投来羡慕的眼光，就是有点重。。。之类的文学感受类描述，没有什么硬标准，除了价格还算有点心理优越感证明自己更有钱一点外，还没有找到很硬的支撑。比“发烧友”这个定位，还有很大欠缺和不足，只能证明自己口味特别，还证明不了是太好还是太傻。
其实一个正常的手机使用者，应该是自己习惯用什么，就用什么。而虚荣消费者则要求产品不一定好用，但是一定要贵而且大家都知道。这也是为什么大家疯抢苹果，以及一些小地方，最牛机型是七八千的金立的原因。很贵但是大部分人不知道的比如威图，显然是不适合拿来在这个层次装逼的。而一个经济还算宽裕的消费者，则会选择自己可以承担范围内最好的产品，并不会觉得自己买了苹果就会高人一等什么的。而小米总监孙鹏说的“说直白一点，如果是要想靠一个卖得贵的手表来装X提高自身价值，花两千多买Apple Watch不如买一个两万块的限量版瑞士机械表合算。”则明显的告诉我们，他努力想象出的价格距离限量机械瑞表还是有很大差距的，2万入门都买不到好的。
总而言之，粉手机品牌确实是一个比较奇怪的事情，大家偏好可以，就不要粉来粉去，掐得死去活来了。我见过不是很有钱的老板坐劳斯的，也见过大老板喜欢帕萨特的，对于消费品而言，其实都是个个人偏好而已。如果一定要粉什么，还是粉贵一点的东西，不然你以后有钱了，会对今天的痴迷感到非常羞愧的。就好像之前看球的国米和A米掐，后来就是皇马和巴萨的掐，都还能理解，你一说什么河南和贵州的掐，就会觉得很奇怪。
总的来说，还是粉一些优秀的人对自己帮助更大一些。

camio

摘要：上周五，国产智能手机圈内两位最特立独行的手机厂商老总在微博上正式交火，网络水军与质量问题再一次成为他们攻击彼此的有力武器。在 微博被“1799”的留言刷屏后，锤子科技创始人罗永浩率先呛声：“出来混，迟早都要还的”。与其他被类似留言骚扰的厂商不同，罗永浩宣布悬赏二十万捉拿 水军幕后黑手。这一动作直指魅族雇佣水军，因为此前魅族MX4在公布1799的售价后，其竞争对手的微博下也紧接着出现了大量的1799回复。


数小时后，魅族科技董事长黄章在其微博称，和锤子、小米比炒作肯定输，比产品“秒几条街”。对此，罗永浩再发微博，并称售价为1799元的魅族新品MX4的产品是廉价品。
意外的是，尽管雷军并未做出任何表态，但小米副总裁黎万强却直接指责魅族“加大10倍营销费用"，并表示要用红米品牌做一个1499的红米旗舰机。
截至腾讯科技发稿时，这场争论并没有实质的结果。罗永浩仍在不厌其烦地转发用户对其锤子手机的赞美，以及对竞争对手的打击；黄章也并未就此事再度表态，但三家公司的员工和粉丝们已经进入到亢奋的对战状态。
在业内人士看来，这场看似因营销手段而起的口水战背后，是中国手机行业整体走势趋缓的大背景。9月底，IDC发布月度跟踪报告称，2014年7月中国智能手机出货量环比下降14.1%。
GfK分析师称，中国智能手机市场正在从增量时代步入存量替换时代。这意味着，接下来消费者购买的将不再是简单地满足从无到有的需求，而是针对性能或价格的选择会更加挑剔，而厂商之间的竞争将更加激烈。
中国手机行业增长速度放缓的程度远大于业界此前的预期，但产业链的日益成熟完善使得进入的门槛逐渐降低。于是，产业竞争带来无处安放的焦躁情绪，成为引发一场争论最好的理由。
魅族与1799
令罗永浩愤怒的“水军攻击”，是指有大批用户在其每一条微博的评论中回复“1799”，而这个数字正好是魅族新品MX4的价格。
据悉，在魅族发布新产品后，除了锤子以外，其他手机厂商如小米、一加等厂商也曾遭遇类似的攻击，并且范围十分广泛。
在罗永浩参战前，魅族已与小米进行了一轮口水战，双方争论的焦点正是水军问题。9月17日，小米网新媒体总监钟雨飞晒出图片称，“近期，魅族组织和挑拨真假用户在各大手机厂商微博刷屏”，其中涉及的厂商包括小米、华为和锤子。
随后，一加科技CEO刘作虎也对外发布了两张截取自一加社区论坛的图片。图片显示有大量新注册用户参与回帖，但内容仅是对魅族的称赞，疑似被水军攻击。
据罗永浩微博称，他曾以短信警告魅族科技副总裁李楠“老实点儿”，而李楠的回复是“提醒魅友冷静”。但显然效果并不明显，小米科技副总裁黎万强转发罗永浩微博时称，“据说魅族加大10倍营销费用。”
尽管有截图显示李楠承认曾雇佣了KOL（指网络红人，也就是微博大号）用于营销，但魅族从未承认在其他厂商微博和社区大量灌水与自身有关。9月17日，李楠在微博上承认雇佣KOL的目的是“让更多的人知道魅族产品的优势”。
他还表示，与其他厂商不一样的是，“我们不会暗示自己的用户是友商的水军”，意指1799的刷屏多由各个品牌用户自发发起，与其无关。在随后发布的一系列信息中，李楠也提到了魅族没有类似小米的推广资源，“但是我们有最可爱的网友”等观点。
1799是否由魅族官方引发目前尚无更可靠的证据，但业内人士普遍认为，1799的刷屏很有可能有人进行了一定程度上的引导，随后引发网友跟随。
口水战背后的产业隐忧
令罗永浩忧虑的并不仅仅是水军攻击，魅族接下来的新品将与锤子手机形成正面竞争。几乎可以肯定的是，魅族将在年底前完成多个价格的产品布局，其高端产品或将切入锤子手机所在的3000元价格区间。
自从今年初黄章“回归”后，魅族改变了以往一年一款新品的策略。黄章曾对外宣布，其在今年最后几个月将陆续发布4款新品。以这种频率发布新品，虽然会影响消费者做出购买判断的时机，但显然黄章已无法忍受魅族在市场份额上的缺失。
根据一份第三方研究机构提供的数据，腾讯科技计算得出，魅族2013年的出货量与排名前十的国产手机厂商相比，仅占1%左右。
业内人士普遍认为，魅族要想突破固有市场走向大众的最好办法，就是加快发布新品的节奏，与产业整体的硬件标准同步升级。李楠曾告诉腾讯科技，接下来将在1999元的价格上下推出不同价格段的产品。据内部人士透露，魅族MX4 Pro版产品配置相比MX4将更有优势，而价格将位于1999上行区间。
这样的价格显然对3000元价位的锤子手机造成威胁，可以看到的是，锤子科技的境遇并不乐观。目前锤子手机的产能依然不足，尽管罗永浩在微博上宣称产能问题即将得到解决，但官网显示产品仍需要进行预订，没有现货。
需要锤子和魅族同时面对的是，中国智能手机市场整体规模增速放缓的客观事实。调研机构GfK预测，2014年中国智能手机市场零售量将达3.93亿部，同相增长仅为12%，而2013年这一数字是82%。有分析师称，市场竞争将越来越激烈，而在一两年后整个行业将面临一场大洗牌，相当多的企业将会被迫离开。
深谙营销之道的黄章和罗永浩目前都需要迅速做好的事情正是扩大销量，赶在行业洗牌前凭借保有量立住脚跟，而这两家注重口碑营销的互联网手机显然都视营销为核心竞争力，这也是1799事件迅速发酵的主要原因。
一位不愿透露姓名的业内高管预测，随着未来智能手机行业增长的进一步放缓，类似的口水大战还会反复出现，“毕竟现在百花齐放的局面不会一直持续下去”。

来来往往

王公子说的还真不错～～～～～

misterben

不服跑个分——听到真的有作呕的感觉。这跟马杀特没特么区别。

carcheche

跑分都能作弊，还跑啥啊。

武之伯言

在下不善拼抢，需要用抢才能得到的东西，还是让给能抢的人吧。

zhonghua2673

魅族和小米不是一个类型的，一个是踏踏实实做产品的，一个是靠操作出来的，魅族错在没有想到MX4销售会这么火，没有做做够多的备货。但是也不能怪他，魅族相对小米还是一个小公司，本身手机又不怎么赚钱，如果备货太多，资金不能及时流转，很容易断裂，风险太大。

cobra_lee

做什么都要做臭大街才不做，这下好玩了吧

zcbcx

抢了几次小米，伤心了。