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在小米5发布之后，一大波新品开始上市，三星S7、VIVO Xplay5，而OPPO的 R9未发布就开始了线下预约，预约价格2999元，比如上一款R7发布时的2499元整整提高了500元。 许多文章都在谈OPPO R9的定价，有人从渠道控制角度，有人从品牌定位角度，有人从竞争对手角度，但是总感觉这些分析还缺少理论上的依据。由于价格并非孤立存在，定价必须和成本控制、产品设计、销售策略、竞争环境相匹配，统筹考虑，所以任何单一的角度都无法有效说明某一商品定价的合理性。 那么，OPPO R9定价2999元是否合理，它的定价依据有哪些？ 价格对照 我们先对比下目前几款目标人群定位基本趋同的产品售价，小米5、VIVO X6、OPPO R9，之所以没有加入三星 S7、华为Mate8，因为这属于旗舰机系列，参照产品应该是还未发布的OPPO Find系列新品。  显然在这三款产品中，OPPO R9的售价最高。其实，无论是小米、VIVO、OPPO的售价都比前一代有提升，小米4的售价1999元，R5发布的价格是2499元。国产手机集体追求高品质的时代确实来临了，同时也提高了售价。 影响定价策略的内部因素 影响定价的因素包括内部因素和外部因素，内部因素有营销目标、营销组合战略。外部因素有市场和需求、竞争对手。  首先，目标市场分析。虽然小米、VIVO、OPPO的目标人群似乎都是年轻人，但是人群仍然存在细分。小米一直走低价策略，因此培养了一大群追求低价的用户。VIVO主打音乐爱好者群体。OPPO的人群定位是“挑剔时尚的年轻人”，特别是R系列主打“纤薄设计·至美外观”。  从平均售价上也可以看出人群定位的不同，据美国《财富杂志》2015年小米的平均售价只有141美元，而OPPO的平均售价为231美元，VIVO的平均售价为208美元。因此，OPPO 通过持续的中高端定位，让其在年轻细分人群中找到了一群具有消费能力的，追求时尚的群体，这也是其定价比小米高的因素之一。 其次，营销组合。价格是实现营销目标的工具之一，营销方式的不同会决定商品价格。小米多依靠互联网销售，通过社群、互联网进行营销炒作。OPPO大量产品通过线下实体店销售，网络销售辅助，通过电视媒体进行大规模的广告投放。 这意味着小米塑造的品牌形象触达用户群体多为网络用户，但这种低成本的营销塑造的品牌形象也难以实现立体化、品质感。OPPO一直以来都擅长通过娱乐节目冠名等国际通用方式塑造品牌，导致其品牌更丰满、触达的群体更广泛，这群消费者追求时尚，具有一定消费能力。这也导致产品的品牌溢价能力存在较大差异。 在产品定位方面，小米的定位并不清晰，没有做功能上的定位，只是从价格上定位，红米主打低价，小米主打中高端，这种定位方式的缺点是消费者无法按需求购买产品。OPPO分为R、Find、N和A四个系列，R主打纤薄美观、Find强调性能、N主打旋转拍照、A是实用级别。另外，整体品牌的功能点聚焦在VOOC快充技术、拍照技术，十分清晰。 影响定价策略的外部因素 外部因素第一点就是企业所处的市场和需求。目前，手机市场同质化竞争但并非无差异化，企业应该找准自己在市场中的位置，然后才能确定“需求”。 经济学理论告诉我们，市场一般分为几种类型：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场。我认为，2000-3500元价位段的手机市场应该处于“垄断竞争市场”，市场由众多企业参与，按照不同价格进行交易，价格不同的产生是因为消费者认为企业之间存在差异。在该价位段，三星、OPPO、VIVO一直占据，后来者是华为、小米。 现在苹果、三星在高端市场具有垄断地位，别的品牌没法踏入5000左右的价格段，属于“寡头垄断市场”。  在“垄断和寡头垄断竞争市场”中，消费者不过分依据价格选择商品，企业一般采用“价值定价法”。只有在近乎“完全竞争”的千元机市场才是价格起到决定作用，这就是红米、酷派、魅蓝、荣耀等型号手机所处的市场，它们往往采取“成本定价法”。  价值定价法，通过合理的价格提供恰好合适的质量与良好服务，并具有强势的品牌和创新能力，给顾客提供的是价值（心理感受、体验、身份象征等复杂因素），非单一产品功能。 在“垄断竞争市场”中，参与竞争的品牌较少，非强势品牌很难进入，因此品牌具有绝对有利地位的企业会获取更多利润。比如，在水果市场，褚橙定位高端，与“都乐”等进口水果竞争，而不参与3-4元价位的低价水果市场竞争。这意味着这一市场中的消费者需求被几个企业瓜分，强势品牌者拿到更多份额。 比如，从2015年市场份额看，OPPO以均价231美元占据了手机市场的8.1%，小米则依靠均价不足千元占据15%，在2000元以上价位是空白。 另一个外部因素是竞争对手的成本和供应链。手机企业的成本取决于规模、供应链能力以及营销组合。 从目前的数据看，小米4的销量总计为1600万台，其平均价格不足1500元；OPPO R7系列的2015年销售1500万台，平均售价在2600元。单从规模上看，OPPO在R系列上的销量与小米不相上下，而且平均售价高出很多。因此，两者在供应链上的话语权不分伯仲，也就是说采购元器件、代工的成本是可以相提并论的。 结 论 通过以上分析，我们可以看到一个产品的定价策略并非“拍脑门”，需要综合内部、外部的许多因素然后制定销售价格。 手机市场当前竞争惨烈，但在2000-3500价位段的竞争者少于千元机市场，这也是目前几家企业争相希望进入的价位段。在这个价位段里，企业不再单纯的拼杀价格，而是比拼价值，通过“价值定位法”进行定价。 这时候企业之间的比拼就要依靠“硬功夫”，产品的创新能力、品牌的塑造以产生溢价、线下渠道的拓展都变得至关重要。我曾在《解密小米》中谈到，当互联网手机企业通过“模式创新”开辟市场后，然后就要回归传统竞争方式。2016年，这种“硬功夫”的比拼决定胜负。 显然，一些没有“硬功夫”的企业会被淘汰，大可乐就已经率先离场，“锤子”也传出经营不佳的消息，魅族也下调了曾经的销量预期。千元机这个“完全竞争市场”，更是没有利润可图的“鸡肋市场”。 当然，无论企业如何定价，最终都要通过市场来检验，顾客买不买账是最终衡量标准。小米5、OPPO R9的销量会怎样？我们也拭目以待！
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