2019手机区闲聊专贴

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下沉市场流量之战：去厕所贴广告，攻占网吧和农村超市
不少金融机构的员工脱下西装，走进三四线城市，去捞取用户。也有人霸占了网吧的开机广告，甚至去其厕所贴广告；还有人去农村刷墙。

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2019年，“下沉”已经成为一个炙手可热的关键词。

电商下沉，VC下沉，县域经济、农村市场……一时之间，人人谈论这些话题，试图从中分一杯羹。

在监管趋严、获客成本飙涨的情况下，金融行业，也跟随大势而动，走上了获取流量的下沉之路。

不少金融机构的员工脱下西装，走进三四线城市，去捞取用户。

也有人霸占了网吧的开机广告，甚至去其厕所贴广告;还有人去农村刷墙，在农村超市装个小电视，轮播广告。

下沉市场的流量战场，已经硝烟弥漫……

01到农村去

一二线城市的流量，正在被洗劫殆尽。

“一个一二线城市的用户，起码有10个金融平台在争抢。”一家金融科技平台的CMO罗翔称。

一个一二线城市的白领，首先是银行客户，其次还可能是花呗、借呗或者微粒贷的用户，就算急需用钱，他基本也可以拿到5家网贷平台的低息贷款。

行业的共识是，一二线城市用户的金融需求已饱和，这里已成为巨头垄断的流量池。

但与之相反，三四线城市的金融需求远没有被满足。

“一二线城市金融机构非常多，银行网点比厕所还多。”新网银行首席运营官刘波在一本财经举办的银行峰会上透露，他们的客群避开了一二线城市，主要集中在三四线城市。

“到三四线城市去!到农村去!”正是在这样的背景下，大量的金融科技公司喊着口号，开始了流量下沉之路。

实际上，一些现金贷平台一直盯着三四线城市的网吧。

这里往往是社会闲散人士的集散地，他们也是利率偏高的现金贷产品的理想客群。

一家金融科技平台的业务人员小安发现，现金贷平台会给网吧老板一些钱，承包电脑桌面的某个区域，在那里挂上自己的广告，上面还有二维码。

要借钱?请刷二维码。

要做兼职代理?请刷二维码。

在网吧用户使用电脑的整个过程中，这些广告一直存在，并对他持续产生诱惑。

小安观察发现，一个中型网咖最少有200台电脑，每台电脑每天可以触达10个人，这意味着每天最少可以触达2000人次，一个月就是60000人次。

他还发现，这些网吧的厕所，也被贴满了现金贷的小广告。

这种地推方式成本并不高。

工作365网显示，一位兼职张贴广告员，半天的工资只要80元。

而这样的一个人，一个月就可以贴满一个县的小网吧，总成本只要2000多元。

“这样获客，成本目前大概是30元到50元。”一家现金贷平台的运营负责人称，线下获客的优势越来越明显。

而现在，持牌的消费金融和正规金融平台，也开始走下沉之路。

去年年中，一家大额现金贷公司，就开始在三四五线城市，重建线下渠道。

他们在全国两百多个三四五线城市大力发展兼职代理。“效果挺好的，目前我们线上和线下的获客成本持平。”该公司创始人夜白说。

哪怕是高大上的银行，也开始在下沉市场因地制宜，采取一些接地气的获客方式。

一位福州的信贷员在去县城跑业务时发现，招商银行租了一辆小卡车在县城里兜兜转转，车身贴着招行“闪电贷”的广告和二维码。

而卡车的外放喇叭一直在播闪电贷的广告，声音传遍了半个街区。

“这样非常直接快捷。县城主干道走一走，很多个体户小企业主就覆盖到了。”他说。

在广袤的农村，刷墙，也是一个重要的流量转化手段。京东、阿里的电商广告，早就覆盖了农村的很多地区。

2017年，华夏时报报道称，很多互金机构也在农村墙壁上刷广告，比如“利息低、放款快、上门服务”。

“我们接过好贷、翼龙贷的刷墙广告。”一家刷墙公司的工作人员对一本财经表示，文案是由金融机构自己提供，广告按墙体面积收费，每平米收费8-15元，一个广告一般是40平米。

“村子里、省道、国道，我们都可以刷。广告有专人维护，时间维持6个月。”他表示。

但有从业者观察发现，刷墙生意正在逐渐衰落——出于“建设美丽乡村”的考虑，很多地方ZF，尤其是经济发达地区的地方ZF，越来越不愿意让“不太美观”的刷墙广告出现在自己辖区。

与此同时，一种新的流量渠道悄然出现：在超市里装一个液晶屏，然后滚动播放视频广告。

在乡村这片土地上，村镇的小卖部夫妻店绝对是一个“信息枢纽”：农民主要聚集在这里，获取信息，聊各种八卦。

而在这些小卖部安装的屏幕上，就会轮番滚动着简单直接的广告。

目前，京东金融、花生好车，以及一些城商行和村镇银行，都开始采用这种宣传方式。

线下的获客成本，已开始低于线上。

为了获取下沉的流量，金融玩家脱掉了西装领带，开始进入三四线城市和农村的生活场景中。

其中的一些方式简单粗暴，但实际效果也不差。

02线上流量池

对于下沉用户，从线下打捞是一个方式，而在线上，也沉淀出一个巨大的流量池。

他们在哪里?

答案是，短视频。

2017年，快手曾统计过自己的用户画像，发现大部分用户来自二线以下城市，最高学历低于高中。

其中，以三四线城市年轻人、农村用户居多。

而这样的流量池，刚好和现金贷用户、消费分期用户有极高重合度。

于是，从2017年开始，抖音等短视频平台，就成了金融平台的必争之地。

抖音也很早就发现了“金融”这个金矿。

但因为2018年接金融广告过多，被媒体曝光太多，最近，抖音有所收敛。

快手的商业化从2018年起步，前不久也开始接金融广告。

目前，这些平台都形成了一条颇为成熟的金融广告产业链。

广告代理何溪表示，头条建立了自己的即合平台，上面会有一些筛选后的代理商。

广告主可以在平台上提需求，代理商直接接单，有点像“滴滴打车”的模式。

“什么样的流量，在短视频端最抓人眼球?多是奇闻轶事。”何溪称。

如果推严肃新闻，获客成本在20元到100元都有可能;但如果是“这头牛撞死了谁，牛跟狗怎么打架”这种内容，成本只要6-10元。

这些金融广告都是怎么拍出来的?

何溪说，他们有签约的演员，后者拍摄一个广告的劳务费，大概是100元左右。

加上制作成本，一条广告的最高成本也就1000元左右。

而对于拍摄的内容，也有一些技巧性要求。

“拍广告时，我们会营造出场景感、代入感。比如说，正在相亲的一男一女去吃饭，结账时，男的发现自己没钱了，此时出现提示：‘下载某某软件，一分钟到账。’再比如，一个女的去买包，发现自己没钱了，此时也出现提示。”何溪称，越生活化、越真实，效果就越好。

目前，不少人都很看好快手的带货能力。

“在抖音上，内容创作者和用户是有距离的。而快手的内容更‘简单粗暴’，就像你生活中的朋友在分享日常。当你感觉和快手主播成为朋友后，就会愿意接受他推销的任何产品。”一位抖音MCN公司的从业者表示，金融产品，也是如此。

03未来

金融机构和互金企业纷纷下沉，也不免让人产生疑问：大家都去挤下沉市场，而且卖的是金融这种特殊的产品，会不会出现新的问题?

“我真的不希望P2P当年的情况，换个地方再重演一遍。”他表示。

从农村走出来的他，反对“下沉市场”的说法，认为这个说法背后透露着一种城里人高高在上的俯视感和不屑。

他觉得，应该将这个市场称为“大众市场”，这里的人口，有10亿之多。

他发现，外界至今仍然对农村有很多根深蒂固的误解。实际上，在这个市场，人们的消费也很理性。

“何况被收割过一两回之后，农村人也越来越精明了。”他表示，第一次收割，是因为2012、2013年尤其兴盛的民间高利贷;第二次收割，是因为打着区块链幌子的诈骗。

很多金融从业者也发现，如果说此前农民吃的是信息不对称的亏，那么现在，随着智能手机的普及，城乡之间巨大的信息鸿沟，即便没被完全填平，也被填了大半。

“现在很多农民都知道‘套路贷’，在田间地头都会聊。”一位城商行员工称。

何溪也发现，在三四线城市和农村，人们的品牌意识正在苏醒，消费升级的意愿越来越强。

比如说，哪怕借款是一些三四线城市用户的刚需，他们也会有特别强烈的品牌意识，“只借360、百度有钱花这种大的平台，小平台人家都不借”。

目前，这片市场的信贷还未泛滥，尚属健康。

这也意味着，流量相对优质。

进入一个陌生且广阔的市场时，一定要心怀敬畏。

早期从事农村金融的一波玩家，绝大部分已经铩羽而归。目前纷纷“下沉”的玩家，可能是第二波冲锋者。

金融如舟，可以渡人，倾覆时，也会让人溺水。

实际上，无论哪一个市场，人们欢迎的，都是耕耘者，而非收割者。

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只见，工作人员手中拿着一盒寿司，里面的寿司已经被吃了大半。工作人员也是一脸的生无可恋，“被人吃了只剩下这点!”

更让人无语的是，有人吃蛋糕吃了一半，留了一点又重新塞回了盒子里。还有海鲜什么的，都已经见底了……

董***形容道，超市里公然拆开包装，不掩饰地吃起食物的大有人在，无论是大人，还是小孩，拿着食物大口的咀嚼，希望他们最后都为食物买单了，而不是随手一扔在其他的货架上....

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自7月1日开放会员申请后，截至开业前，Costco闵行店积累了数万名会员，远超此前预期。更重要的是，Costco股价市值两天增加78亿美元……

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8月27日，闵行区36.3°的骄阳挡不住阿拉上海人民的“ 热浪 ” 。

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当天下午，刚开业4个半小时后，位于上海闵行区的大陆首家Costco门店因人流量过爆而宣布暂停营业。

但烫得发紫的各路“前方战报”，在微博和朋友圈继续高调营业，惹来全民围观。

“原价3000+，Costco活动价1498元的贵州茅台被瞬间抢光!”

“抢爱马仕的不用来了，已经秒完!”

更“高效”的是，在Costco被迫提前关门后，去它那代购的业务悄然上线。

结果，会员们收到通知，第二天Costco将仅限2000人入场。于是，有人凌晨两点半，就来排队……然后嘛……爱马仕们继续被秒光……

尽管造成不少困扰，但Costco的内心想必也是欢喜的。

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数据显示，自7月1日开放会员申请后，截至开业前，闵行店已经积累了数万名会员，远超过了此前预期。更重要的是，开业后，美股Costco股价突破前期平台大涨，总市值两天增加了78亿美元……

但最牛会员制商超遇上中国的会员，真的能够复制以往的成功吗?

小巴建议再观望观望，起码先顶住明天的双休日再说?

不过，中国本土的会员们，如今也在经历一个尴尬的处境：一面是他们的付费能力不断提升，愿意购买会员以获取更优质的内容，但另一方面，有时候他们却并没有因为这个会员身份而感到快乐。

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起码，抢茅台的那种物超所值的快乐是肯定没有的。

Costco进入中国，比同行沃尔玛整整晚了23年。

理由是，过去很长一段时间，中国并不具备适合会员制消费的土壤。

零售业的研究表明，当一个地区的人均GDP超过3000美元(2万元人民币)后，消费者才基本具备了会员制消费的能力。

而3000美元，只是一个起步价。回顾历史，上个世纪80-90年代，Costco在美国兴起时，当时全美的人均GDP已经达到13000-20000美元以上。

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美国零售业态变迁

直到2019年，上海人民的皮夹子，才成功召唤到了这家86%收入都依靠会员费的知名商超。2018年，上海人均GDP升至13.5万元，按照现在的人民币汇率，人均GDP逼近2万美元。

也正是由于收入的提升，不知不觉中，我们的手头，也捏了越来越多的会员证。

小巴自顾自算过一笔账，一年来自己用于阅读、购物、听音乐和看视频的费用，大概需要花费6839元。在小巴所在的浙江省，这笔费用超过了人均可支配收入的十分之一(2018年数据：55574元)。

与会员支出共同成长的，是中国互联网上的付费会员人数。

从公开数据来看，不考虑用户重合度，中国互联网上的付费用户的数量，至少在2.4亿以上，占比超过全国网民的四分之一(2018年手机网民人数达8.17亿)。

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会员们不是很快乐

付费会员的增加，着实让相关企业感到快乐。

今年，优酷《长安十二时辰》热播，让阿里大文娱第二季度同比减亏26%;而早在2018年第三季度，借助《延禧攻略》的发力，爱奇艺的会员收入超过广告收入，今年这破亿的数据，让百度的二季度业绩超出市场预期，股价也因此挽尊了不少。

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但付费用户一边购买服务，一边内心却并没有得到真正的快乐。

2019年4月，上架于QQ音乐上的周杰伦歌曲，纷纷被打上了VIP标记。在手机上想要听杰伦的歌，就得先升级成为它的会员。

对此，周杰伦中文网JayCn官方微博回应称：

“QQ音乐杰伦部分歌曲开始采取VIP收听方式，这是QQ与JVR官方协议，杰伦的其他歌曲逐步收费!”

自2000年周杰伦出道以来，他的歌伴随着80后、90后的成长，多少磁带和CD依然被收藏在他们的橱柜里，而如今，爱豆正式宣布“互联网+”，一切又似乎重头再来。

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中国的会员制中，充斥着这种“被动选择”。

5月底，有网友发微博，称其使用的百兆光纤平时下载速度可达11MB/秒，但在百度网盘里下载文件时，页面中立即会提示购买超级会员将提升下载速度。

如果没有购买，实际下载速度将被限制在100-200KB/秒，甚至会出现60KB/秒的情况。在购买超级会员后，下载速度会维持正常水平。

微博发出后很快获得了过万的转发量。

更扎心的是前不久，网友晒出的一张截图：在网易云音乐想听一首大悲咒，也需要付费， 一句“我佛只渡VIP”，引爆了社交网络的共鸣。

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除了免费，还有什么能让他们开心

一面是付费能力的提升，一方面，用户却对自己的会员身份并不满意。

小巴想了想，或许与两点有关。

其一，中国互联网世界曾经历了长达10余年的“免费为王”时代，心态一时难以扭转。

比如，2010年乐视推出付费会员看视频的模式时，不看好的声浪一浪高过一浪。

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即便到了现在，小巴的身边还存在着两种类型的朋友。

一类朋友，尤其80后，依然偏好在一个个网盘里下载免费书，而且，什么影视剧都喜欢下载下来看，在他们的“网上冲浪”中，寻找“种子”下载资源，是人生一乐;

而另一边，大都是90后，更欢喜在kindle或者其他阅读平台付费购买正版，享受更好的阅读体验，亦或者打开优爱腾B等视频网站开心追剧看弹幕。

一个时代有一个时代的脾性，互联网移民与互联网原住民之间也有显著的差异，因此这种对付费抵触情绪的扭转和付费习惯的养成，是需要时间的。

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其二，是企业提供的会员服务质量良莠不齐，有的吃相难看，有的举止粗暴，让VIP身份一不小心就成了摆设。

7月29日，腾讯视频宣布升级《陈情令》会员福利，针对VIP用户，在8月7日，只要再次付费，就可以提前观看大结局。消息一出，官方微博立即被粉丝围攻，评论数一度破百万。

会员中再造会员这种套路，像不像雪乡宰客?

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但嘴上委屈、身体诚实的粉丝，还是为腾讯视频至少多贡献了7500万的“额外收入”，代价是人心尽失。

另一个在今年引发争议的，是网易云音乐因为违反版权规定，被合作方取消全部周杰伦版权使用权。满心欢喜买了黑胶VIP的会员们，一觉醒来，发现自己心爱的歌单“全部灰化”。

至今也没个说法。

没错，中国消费者的会员习惯，是互联网一手培养出来的，但会员的幸福感，却同样需要中国互联网企业的努力。

比如，先改变下关于超值的定义。

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过去，对于“超值”，企业是这样说的：

亚马逊官方表示，在今年的亚马逊会员日上，中国Prime会员凭借专享折扣和跨境免邮权益，累计节省的金额超过9000万元人民币……

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8月8日，淘宝公布了88VIP会员中的省钱榜单，一位来自江苏无锡的朋友，因全年节省了5688.75元位列全国第一……

京东大数据研究院则称，京东PLUS已经为会员共节省超过10亿元的运费……

满屏都写着一句话：“不买就亏了”。 但更进阶的目标是：

让用户在当下暂时没有特别中意的内容时，也愿意为平台付费。

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生态会员，算是目前肉眼可见的一个解决之道。

去年8月，阿里巴巴将淘宝的88VIP会员，进行了一次“车同轨，书同文”的尝试——新晋成为淘宝88VIP的会员，将同时收获虾米、优酷、饿了么、淘票票等几大平台的会员身份。

你中有我，我中有你，这一刻，我们都是阿里。

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效果倒还不错，推出一年后，

100个88VIP会员里有38个转换成优酷的会员，有32个新开通饿了么会员，有27个新开通淘票票的会员。

“鹅厂宇宙”也在努力，尽管尚未出现一个一统江湖的会员，但腾讯各个业务部门之间也没少“联谊”，腾讯游戏与腾讯 视频 绑定，开黑钻便送腾讯视频VIP，开通QQ业务便对视频会员打折等等。

小巴倒是可以提供一个参考：Costco几十年来，续费率高达90%，这算不算是一个好目标?

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为什么做互联网平台生意最好:万般皆下品 唯有收租高

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前段时间看一篇文章，分析北京各种烧烤连锁店模式和盈利的，数据佐证很有条理，我挺喜欢这种文章，商业分析在日常创业场景中的范例。

那么提到一个典型的，业务还不错的烧烤店的运营成本分析和利润分析，一个二三十员工，运营状态不错，人气比较火爆的知名连锁烧烤店，大约算下来每个月的利润差不多5万左右，成本最大的部分是房租，差不多10万左右。当然这个数据是估算的，可能未必完全准确，但大部分烧烤店存活期都不长，换句话说，其实烧烤行业能保持盈利就已经超过大部分同行了。我对数据比较敏感，我注意到评论里有一句挺扎心的，几十个人累死累活一个月能盈利5万，房东每个月坐收10万。

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当然，你可以说房东也是有成本的，毕竟购房也是成本。不过今天其实不谈社会问题，但这个现象，在互联网行业，其实是很容易理解的。

以前我说，百度的竞价排名，叫做利润榨汁机，行业利润，在竞价排名的争夺中，很高比例的收益被搜索引擎攫取。但实际上，我也写过，其实竞价排名并不是百度独有的商业模式，你在任何互联网巨头的商业模式中，都能看到竞价排名，看到商家为了获得更多的曝光，点击，成交而竞相提高出价，把收益和利润贡献给巨头，其实，稍微思考一下，你会发现，所有的互联网巨头，几乎都是收租的生意。

百度不用说，阿里你想想是不是，腾讯算不算，当然，腾讯有自研游戏，收益不菲，但你要注意，腾讯的核心竞争力在于收租能力，对不对，只是他把部分收租能力用来自营了对不对。没有自研游戏，你认为腾讯变现能力会滑落多少?头条，信息流广告变现，收租新贵小能手。拼多多，美团，京东，滴滴，微博哪个不是，当然京东也是把相当比例的收租能力用来自营了。说来只有网易可以说不是这个模式。

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那美国呢?

Google，Facebook是不是，我们做出海的天天讲，我们就是给Facebook和Google打工的，中国出海行业，无论是跨境电商还是游戏出海，算算总账，哪个领域不是孝敬给Facebook，Google的广告费，高于行业最终利润的。当然，你要是抬杠说有优质产品利润率高于营销成本，这确实有，但你要是按照整个领域综合测算呢，还有多少产品是花了大量营销成本交了学费最后算下来是赔钱的呢。